20 oct. 2007

Acheter cher, pourquoi ? Expensive buying, why ?

Henri Rochefort notait déjà il y a 150 ans que la vente aux enchères était le seul cas où un acheteur pouvait être pleinement satisfait d'avoir acheté trop cher. Ce phénomène est à rapprocher aussi de nos réflexions récentes, à propos du dernier Nobel de Sciences Economiques, comme quoi les ventes aux enchères ne répondent pas aux lois classiques du marché. Il y a de nombreuses raisons d'acheter cher : mondaine (se faire voir, pour une publicité finalement à peu de frais), patrimoniale (pousser la cote d'une catégorie de marchandises dont on dispose déjà de plusieurs éléments), commerciale (bloquer le marché pour décourager un ou plusieurs concurrents ; montrer à un client qu'on sait traiter le haut de gamme), ou tout simplement vaniteuse (montrer sa puissance d'achat, étaler sa culture ou son goût). Ces cas sont à prendre en compte dans les modèles de prédiction du prix de l'art. Nous en reparlerons.
A titre d'exemple, citons l'amusant article de 24 heures (http://www.24heures.ch) sur la concession aux enchères de numéros d'immatriculation par le Service des Automobiles en Suisse. Il ne s'agit même pas d'un transfert de propriété, puisque l'acquéreur ne peut pas revendre son acquisition. Le prix d'un numéro "ordinaire" démarre à 300 FS, les prix records sont de 131000 FS pour Zurich, de 33000 FS pour Vaud. Le recordman Vaudois est une société de gestion de fonds dont le gérant, habitué des magazines people, en profite pour faire passer sa photo dans la presse en compagnie de sa "nouvelle fiancée" en tenue de soirée. 33 kFS, une broutille pour un milliardaire, surtout que c'est sa société qui est l'adjudicataire ; une insertion de presse contrôlée et gratuite, quelle aubaine pour lui !
26 octobre :
Toujours le people, toujours le médiatique, et toujours pas ces catégories en France : 100 K$ une mèche de cheveux de Che Guevara vendue à Dallas le 25 octobre sans même une garantie formelle d'authenticité de la part de la maison de ventes, Heritage. L'acheteur, un libraire Texan, en profite pour se faire mousser dans la presse. L'adjudication étant égale au prix de départ, cela veut dire qu'il n'y avait qu'un seul acheteur pour ce lot, que l'on ne peut rien en tirer pour une cote, et que la maison de vente, pour peu qu'elle ait ciblé l'acheteur, aurait pu demander plus.
Un autre raison pour acheter cher : croire qu'aucun autre objet similaire n'apparaîtra bientôt sur le marché. A Londres, un des 500 exemplaires de l'EO du premier livre Harry Potter a fait 27 K£ en mai ; il était dédicacé. La différence de prix avec l'exemplaire vendu 19,7 K£ le 25 octobre chez Christie's ne s'explique certainement pas par la dédicace : le people, ici, c'est le personnage, pas l'auteur. Une cote à suivre !

French publicist Henri Rochefort noted some 150 years ago that auction was the only case where a buyer could be fully satisfied to have bought too expensive. This phenomenon is also close to our recent discussions, in connection with the recent Nobel Prize for Economics, proving that auctions do not respond to conventional laws of the market. There are many reasons to expensive buying : mundane (looking for a publicity, finally inexpensively), property (push the prices of a class of goods already well in someone's hand), commercial (to discourage from the market one or more competitors; demonstrate to a client some know-how to deal with top level goods), or simply egocentric (showing his buying power, spreading his culture or his taste). These cases are to be taken into account in the models for predicting the price of art. To be developed later on.
For example : the amusing article from 24 heures magazine (http://www.24heures.ch) about auction of car identification number by the Department of Automobiles in Switzerland. It is not even a transfer of ownership, since the buyer could not resell his acquisition. The "ordinary" price starts at 300 FS, highest prices paid were 131,000 Swiss francs in Zurich, 33000 FS for Vaud. Vaudois top buyer is an asset management company whose funds manager, accustomed within stars' magazines, got the opportunity to have his picture published in the press, accompanied by his "new bride" in an evening dress. KFS 33 is a fantasy for a billionaire, especially since it was his company which paid at the end of the day ; Free insertion in the press, what a bargain for him!
Oct. 26:
Again, the starmania, and again outside France: $ 100 K a lock of hair from Che Guevara sold in Dallas on Oct. 25 without even a formal guarantee of authenticity from the auction house, Heritage . The buyer, a Texan bookseller, benefits to make foam in the press. The auction is equal to the starting price, it means that there was only one buyer for that lot, that nothing can be learned for a score, and that the auction house had possibly not targeted that THIS buyer could pay even more.
Another reason to buy expensive is when it is believed that no other similar object will soon hit the market. In London, one of 500 copies of the original issue of the first Harry Potter book has made £ 27 K in May; the book was dedicated. The price difference with the copy sold £ 19.7 K on October 25 at Christie's is certainly not explained by the dedication: the star here is the character, not the author. Follow that score !